Социальные медиа в деятельности российских некоммерческих организаций: факторы использования
DOI:
https://doi.org/10.21638/spbu12.2022.304Аннотация
Статья посвящена использованию социальных медиа в российских негосударственных некоммерческих организациях (НКО). Рассматривается роль, которую играют социальные медиа в деятельности НКО: как инструмент PR и продвижения, с одной стороны, и как инструмент привлечения финансовых ресурсов — с другой. На основе вторичных данных, а именно результатов всероссийского репрезентативного обследования руководителей НКО, проведенного Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ (выборка составила 850 организаций, опрос проводился в 2021 г. в формате личного интервью) с помощью бинарной логистической регрессии тестируются гипотезы о влиянии организационных характеристик на применение социальных медиа для коммуникации с целевыми аудиториями. Как показывают результаты исследования, социальные медиа являются наиболее популярным в России онлайн-каналом коммуникации НКО. При этом фандрайзинг в социальных сетях практикует относительно небольшая доля организаций, несмотря на то что в целом руководители НКО положительно оценивают эффективность этого инструмента для привлечения средств. С использованием социальных медиа положительно ассоциированы такие факторы, как стремление к информационной открытости и прозрачности, проблемы с доступом к традиционным СМИ, социальная направленность деятельности организации, участие в государственных грантах, размер организации. Положительная связь размера организации и использования социальных медиа говорит о том, что барьером к использованию социальных медиа могут являться ресурсные факторы, такие как нехватка квалифицированного персонала для управления аккаунтами организации. При этом присутствие в социальных медиа не демонстрирует очевидной связи с необходимостью привлекать финансовые ресурсы — ни с ориентацией на частные пожертвования, ни со стремлением диверсифицировать источники финансирования.
Ключевые слова:
некоммерческие организации, НКО, социальные медиа, новые медиа, связи с общественностью, PR, онлайн-коммуникация
Скачивания
Данные скачивания пока недоступны.
Библиографические ссылки
Литература
Global NGO Technology Report 2019. Nonprofit Tech for Good. URL: https://assets-global.website-files.com/5d6eb414117b673d211598f2/5de82e1550d3804ce13ddc75_2019-Tech-Report-English.pdf (дата обращения: 04.01.2021).
Zhou H., Pan Q.Information, community, and action on Sina-Weibo: How Chinese philanthropic NGOs use social media // Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations. 2016. Vol. 27, no. 5. P. 2433–2457.
Guo C., Saxton G.D.Tweeting social change: How social media are changing nonprofit advocacy // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2014. Vol. 43, no. 1. P. 57–79.
Bhati A., McDonnell D.Success in an online giving day: The role of social media in fundraising // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2020. Vol. 49, no. 1. P. 74–92.
Zorn T.E., Grant S., Henderson A.Strengthening resource mobilization chains: Developing the social media competencies of community and voluntary organizations in New Zealand // Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations. 2013. Vol. 24, no. 3. P. 666–687.
Smith J.N.The social network? Nonprofit constituent engagement through social media // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2018. Vol. 30, no. 3. P. 294–316.
Xu W., Saxton G.D.Does stakeholder engagement pay off on social media? A social capital perspective // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2019. Vol. 48, no. 1. P. 28–49.
Fuchs C.Social Media: A critical introduction. London: Sage, 2021.
Ходорова Ю., Боброва А.Роль социальной сети «ВКонтакте» в развитии и продвижении некоммерческих организаций. М.: Фонд поддержки и развития филантропии «КАФ», 2018.
Косыгина К.Е.Российский и зарубежный опыт применения информационно-коммуникационных технологий в работе некоммерческих организаций // Society and security insights. 2019. Т. 2. № 2. С. 65–75
Скокова Ю., Корнеева И., Краснопольская И., Гусева П. Д., Рыбникова М. А., Фадеев С. О., Зелинская А. И.Цифровизация некоммерческого сектора: готовность, барьеры и эффекты. М., 2021.
Володина О.И. Инструменты продвижения некоммерческих проектов в сети Интернет: современные тренды // Коммуникология: электронный научный журнал. 2017. Т. 2, № 1. С. 92–104.
Преженцова А.И.SMM для некоммерческой организации // Российская школа связей с общественностью. 2017. № 9. С. 144–149.
Безвербная Н.А.Анализ коммуникативных стратегий НКО благотворительной направленности // Вестник университета. 2017. № 4. С. 162–167.
Ульянова И.В.Формирование коммуникационной среды социально-ориентированных некоммерческих организаций // Вестник государственного и муниципального управления. 2016. № 2. С. 67–74.
Барабанова Е.И., Ларионова В.А.New Media как один из инструментов фандрайзинга: проблемы и тенденции развития // Научные записки молодых исследователей. 2016. № 2. С. 72–76.
Кузьмина А.М.Современный маркетинг и вовлечение аудитории некоммерческих организаций в коммуникацию в социальных сетях // Экономика и управление. 2020. Т. 26, № 12. С. 1349–1354.
Waters R.D., Lo K.D.Exploring the impact of culture in the social media sphere: A content analysis of nonprofit organizations’ use of Facebook* // Journal of Intercultural Communication Research. 2012. Vol. 41, no. 3. P. 297–319.
Waters R.D., Jamal J.Y.Tweet, tweet, tweet: A content analysis of nonprofit organizations’ Twitter updates // Public Relations Review. 2011. Vol. 37, no. 3. P. 321–324.
Waters R.D. et al.Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook* // Public Relations Review. 2009. Vol. 35, no. 2. P. 102–106.
Lovejoy K., Saxton G.D.Information, community, and action: How nonprofit organizations use social media // Journal of Computer-Mediated Communication. 2012. Vol. 17, no. 3. P. 337–353.
Lovejoy K., Waters R.D., Saxton G.D.Engaging stakeholders through Twitter: How nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less // Public Relations Review. 2012. Vol. 38, no. 2. P. 313–318.
Lam W.F., Nie L.Online or offline? Nonprofits’ choice and use of social media in Hong Kong // Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations. 2020. Vol. 31, no. 1. P. 111–128.
Campbell D.A., Lambright K.T.Are you out there? Internet presence of nonprofit human service organizations // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. 2019. Vol. 48, no. 6. P. 1296–1311.
McCaskill J.R., Harrington J.R.Revenue sources and social media engagement among environmentally focused nonprofits // Journal of Public and Nonprofit Affairs. 2017. Vol. 3, no. 3. P. 309–319.
Nah S., Saxton G.D.Modeling the adoption and use of social media by nonprofit organizations // New Media & Society. 2013. Vol. 15, no. 2. P. 294–313.
Kent M.L., Taylor M.Building dialogic relationships through the World Wide Web // Public Relations Review. 1998. Vol. 24, no. 3. P. 321–334.
Bortree D. S., Seltzer T.Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook* profiles // Public Relations Review. 2009. Vol. 35, no. 3. P. 317–319.
Greenberg J., MacAulay M.NPO 2.0? Exploring the web presence of environmental nonprofit organizations in Canada // Global Media Journal: Canadian Edition. 2009. Vol. 2, no. 1. P. 63–88.
Сапонова А.В., Задорин И.В.«Хорошими делами прославиться нельзя»: проблемы репрезентации в СМИ деятельности некоммерческого сектора во время пандемии COVID-19 в России // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2021. № 2. С.423–444.
Зотов В.В., Губанов А.В.Формирование пространства публичных коммуникаций субъекта РФ в условиях превалирования социальных медиа // Общество: социология, психология, педагогика. 2019. № 3. С. 57–61.
Suh J.Revenue sources matter to nonprofit communication? An examination of museum communication and social media engagement // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 2022. Vol. 34, issue 3. P. 271–290.
Pfeffer J., Salancik G.R.The external control of organizations: A resource dependence perspective. Stanford: Stanford University Press, 2003.
Hughes P., Luksetich W., Rooney P. Crowding‐out and fundraising efforts: The impact of government grants on symphony orchestras // Nonprofit Management and Leadership. 2014. Vol.24, no. 4. P.445–464.
Andreoni J., Payne A.A.Is crowding out due entirely to fundraising? Evidence from a panel of charities // Journal of Public Economics. 2011. Vol. 95, no. 5–6. P. 334–343.
Смирнов В.А.Эффективность грантовой поддержки российских социально-ориентированных некоммерческих организаций (на примере Фонда президентских грантов) // Социологические исследования. 2020. № 9. С. 79–89.
Ефремов С.В.Объединение средств государства и частных доноров для поддержки некоммерческих организаций // Вопросы государственного и муниципального управления. 2014. № 2. С. 195–222.
Корнеева И.Е., Брюхно А.C.Онлайн-фандрайзинг в российских НКО: масштабы и влияющие факторы // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2019. № 5 (153). С. 58–81.
Galvez-Rodriguez M., Caba-Pérez C., López-Godoy M.Drivers of Twitter as a strategic communication tool for non-profit organizations // Internet Research. 2016. Vol. 26, no. 5. P. 1052–1071.
References
Global NGO Technology Report 2019, Nonprofit Tech for Good. Available at: https://assets-global.website-files.com/5d6eb414117b673d211598f2/5de82e1550d3804ce13ddc75_2019-Tech-Report-English.pdf (accessed: 04.01.2021).
Zhou H., Pan Q.Information, community, and action on Sina-Weibo: How Chinese philanthropic NGOs use social media. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 2016, vol. 27, no. 5, pp. 2433–2457.
Guo C., Saxton G.D.Tweeting social change: How social media are changing nonprofit advocacy. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2014, vol. 43, no. 1, pp. 57–79.
Bhati A., McDonnell D.Success in an online giving day: The role of social media in fundraising. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2020, vol. 49, no. 1, pp. 74–92.
Zorn T.E., Grant S., Henderson A.Strengthening resource mobilization chains: Developing the social media competencies of community and voluntary organizations in New Zealand. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 2013, vol. 24, no. 3, pp. 666–687.
Smith J.N.The social network? Nonprofit constituent engagement through social media. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 2018, vol. 30, no. 3, pp. 294–316.
Xu W., Saxton G.D.Does stakeholder engagement pay off on social media? A social capital perspective. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2019, vol. 48, no. 1, pp. 28–49.
Fuchs C.Social Media: A critical introduction. London, Sage, 2021.
Khodorova Y., Bobrova A.The role of the social network VKontakte in the development and promotion of non-profit organizations. Moscow, CAF Publ., 2018. (In Russian).
Kosygina K.E.Russian and foreign experience of applying information and communication technologies in the work of non-profit organizations. Society and Security Insights, 2019, vol. 2, no. 2., pp. 65–75. (In Russian)
Skokova Y., Korneeva I., Krasnopolskaya I., Guseva P. D., Rybnikova M. A., Fadeev S. O., Zelinskaya A. I. Digitalization of the non-profit sector: readiness, barriers and effects. Moscow, 2021. (In Russian)
Volodina O.I. Tools for the promotion of non-commercial projects on the Internet: modern trends. Kommunikologiia: e’lektronnyi nauchnyi zhurnal, 2017, vol. 2, no. 1, pp. 92–104. (In Russian)
Prezhentsova A.I. SMM for non-profit organization. Rossiiskaia shkola sviazei s obshchestvennost’iu, 2017, no. 9, pp. 144–149. (In Russian)
Bezverbnaya N.A.Analysis of communicative strategies of NGOs of charitable orientation. Vestnik universiteta, 2017, no. 4, pp. 162–167. (In Russian)
Ulyanova I.V.Formation of the communication environment of socially-oriented non-profit organizations. Vestnik gosudarstvennogo i munitsipal’nogo upravleniia, 2016, no. 2, pp. 67–74. (In Russian)
Barabanova E.I., Larionova V.A.New Media as one of the tools of fundraising: Problems and trends in development. Nauchnye zapiski molodyh issledovatelei, 2016, no. 2, pp. 72–76. (In Russian)
Kuzmina A.M.Modern marketing and involvement of the audience of non-profit organizations in social network communications. E’konomika i upravlenie, 2020, vol. 26, no. 12, pp. 1349–1354. (In Russian)
Waters R.D., Lo K.D.Exploring the impact of culture in the social media sphere: A content analysis of nonprofit organizations’ use of Facebook*. Journal of Intercultural Communication Research, 2012, vol. 41, no. 3, pp. 297–319.
Waters R.D., Jamal J.Y.Tweet, tweet, tweet: A content analysis of nonprofit organizations’ Twitter updates. Public Relations Review, 2011, vol. 37, no. 3, pp. 321–324.
Waters R.D. et al.Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook*. Public Relations Review, 2009, vol. 35, no. 2, pp. 102–106.
Lovejoy K., Saxton G.D.Information, community, and action: How nonprofit organizations use social media. Journal of Computer-Mediated Communication, 2012, vol. 17, no. 3, pp. 337–353.
Lovejoy K., Waters R.D., Saxton G.D.Engaging stakeholders through Twitter: How nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less. Public Relations Review, 2012, vol. 38, no. 2, pp. 313–318.
Lam W.F., Nie L.Online or offline? Nonprofits’ choice and use of social media in Hong Kong. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 2020, vol. 31, no. 1, pp. 111–128.
Campbell D.A., Lambright K.T.Are you out there? Internet presence of nonprofit human service organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2019, vol. 48, no. 6, pp. 1296–1311.
McCaskill J.R., Harrington J.R.Revenue sources and social media engagement among environmentally focused nonprofits. Journal of Public and Nonprofit Affairs, 2017, vol. 3, no. 3, pp. 309–319.
Nah S., Saxton G.D.Modeling the adoption and use of social media by nonprofit organizations. New Media & Society, 2013, vol. 15, no. 2, pp. 294–313.
Kent M.L., Taylor M.Building dialogic relationships through the World Wide Web. Public Relations Review, 1998, vol. 24, no. 3, pp. 321–334.
Bortree D. S., Seltzer T.Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook* profiles. Public Relations Review, 2009, vol. 35, no. 3, pp. 317–319.
Greenberg J., MacAulay M.NPO 2.0? Exploring the web presence of environmental nonprofit organizations in Canada. Global Media Journal: Canadian Edition, 2009, vol. 2, no. 1, pp. 63–88.
Saponova A.V., Zadorin I.V.“It is impossible to become famous for good deeds”: Problems of representation in the media of the activities of the non-profit sector during the COVID-19 pandemic in Russia. Monitoring obshchestvennogo mneniia: ekonomicheskie i sotsial’nye peremeny, 2021, no. 2, pp. 423–444. (In Russian)
Zotov V.V., Gubanov A.V.Formation of the space of public communications of the subject of the Russian Federation in the conditions of the prevalence of social media. Obshhestvo: sotsiologiia, psikhologiia,pedagogika, 2019, no. 3, pp. 57–61. (In Russian)
Suh J.Revenue sources matter to nonprofit communication? An examination of museum communication and social media engagement. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 2022, vol. 34, issue 3, pp. 271–290.
Pfeffer J., Salancik G.R.The external control of organizations: A resource dependence perspective. Stanford, Stanford University Press, 2003.
Hughes P., Luksetich W., Rooney P.Crowding-out and fundraising efforts: The impact of government grants on symphony orchestras. Nonprofit Management and Leadership, 2014, vol. 24, no. 4, pp. 445–464.
Andreoni J., Payne A.A.Is crowding out due entirely to fundraising? Evidence from a panel of charities. Journal of Public Economics, 2011, vol. 95, no. 5–6, pp. 334–343.
Smirnov V.A.Effectiveness of grant support of Russian socially-oriented non-profit organizations (on the example of the Presidential Grant Foundation). Sotsiologicheskie issledovaniia, 2020, no. 9, pp. 79–89. (In Russian).
Efremov S.V.Combination of state funds and private donations to support non-profit organizations. Voprosy gosudarstvennogo i munitsipal’nogo upravleniia, 2014, no. 2, pp. 195–222. (In Russian)
Korneeva I., Briukhno A.Online fundraising in Russian NGOs: Level of development and factors of influence. Monitoring obshhestvennogo mneniia: e’konomicheskie i sotsial’nye peremeny, 2019, no. 5 (153), pp. 58–81. (In Russian)
Galvez-Rodriguez M., Caba-Pérez C., López-Godoy M.Drivers of Twitter as a strategic communication tool for non-profit organizations. Internet Research, 2016, vol. 26, no. 5, pp. 1052–1071.
Meta признана экстремистской организацией на территории РФ.
Загрузки
Опубликован
25.01.2023
Как цитировать
Брюхно, А. С. (2023). Социальные медиа в деятельности российских некоммерческих организаций: факторы использования. Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология, 15(3), 238–251. https://doi.org/10.21638/spbu12.2022.304
Выпуск
Раздел
Общество и технологии
Лицензия
Статьи журнала «Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология» находятся в открытом доступе и распространяются в соответствии с условиями Лицензионного Договора с Санкт-Петербургским государственным университетом, который бесплатно предоставляет авторам неограниченное распространение и самостоятельное архивирование.
